On Holding đặt cược vào Kylian Mbappé: Bước đi chiến lược hay canh bạc mạo hiểm trong cuộc đua giày thể thao toàn cầu?

Vào ngày 13 tháng 8 năm 2026, khi thông tin On Holding AG — thương hiệu giày thể thao đến từ Thụy Sĩ — chính thức công bố hợp đồng đối tác toàn diện với Kylian Mbappé, giới phân tích thể thao quốc tế lập tức chia thành hai luồng quan điểm rõ rệt. Một bên là những tiếng hô đầy phấn khích trước cú bắt tay giữa ngôi sao lớn nhất thế giới bóng đá hiện tại với một thương hiệu đang nổi. Bên kia là những tiếng thì thầm hoài nghi từ giới đầu tư, những người đặt ra câu hỏi cốt lõi: Liệu khoản đầu tư này có thể mang lại lợi nhuận hay chỉ là một canh bạc đầy rủi ro trên thị trường giày thể thao vốn đã bão hòa? Để trả lời câu hỏi đó, trước hết cần hiểu rằng đây không đơn thuần là một thương vụ ký hợp đồng tài trợ thông thường. Cấu trúc của thỏa thuận — bao gồm cả tiền mặt lẫn cổ phiếu — cho thấy On Holding đang theo đuổi một chiến lược dài hạn, lấy cảm hứng từ thương vụ đình đám trước đó với Roger Federer vào năm 2026. Khi đó, huyền thoại quần vợt người Thụy Sĩ nhận khoảng 2,5% cổ phần On thay vì tiền mặt thuần túy. Giờ đây, với Mbappé, On lặp lại công thức tương tự: biến người được tài trợ thành cổ đông, gắn lợi ích tài chính của ngôi sao vào giá trị cổ phiếu công ty. Đây là một nước đi táo bạo, nhưng liệu nó có hiệu quả khi chuyển từ quần vợt — lĩnh vực mà On đã có nền tảng vững chắc — sang bóng đá, một thị trường hoàn toàn khác biệt? Theo dữ liệu từ M Science, On Holding đã liên tục tăng thị phần trong ba tháng tính đến tháng 8 năm 2026, trong khi Nike — gã khổng lồ đang thống trị ngành — lại để mất thị phần. Đây là một tín hiệu đáng chú ý: thương hiệu Thụy Sĩ đang trên đà trở thành thách thức thực sự cho vị trí của Nike. Thế nhưng, câu chuyện không đơn giản như vậy. Hệ số P/E của On hiện ở mức 18,7 lần — cao hơn một chút so với các đối thủ cùng ngành — đồng nghĩa với việc thị trường đã định giá trước kỳ vọng tăng trưởng cao. Khi một công ty giao dịch ở mức valuation premium, bất kỳ sai sót nào trong chiến lược đều bị phạt nặng hơn. Và thương vụ với Mbappé, dù quy mô tài chính không được tiết lộ, rõ ràng là một phép thử đắt giá. Phân tích chiến thuật thương hiệu cho thấy On đang theo đuổi mô hình "adjacency stacking" — xếp chồng các lĩnh vực liền kề. Từ chạy bộ, sang quần vợt với Federer, và giờ là bóng đá với Mbappé. Mỗi bước đi mở rộng tầm với nhưng cũng đặt cược ngày càng lớn. Bóng đá là thị trường khó xâm nhập nhất trong ngành giày thể thao bởi vì ở đây, yếu tố "performance credibility" — tức độ tin cậy về mặt hiệu suất sản phẩm — không thể mua được chỉ bằng tiền marketing. Các cầu thủ chuyên nghiệp, đặc biệt là những ngôi sao hàng đầu, sẽ chỉ mang giày mà họ tin tưởng vào sân đấu. Và Mbappé, dù nổi tiếng toàn cầu, vẫn chưa từng được nhìn thấy mang giày On trong các trận đấu chính thức. Một chi tiết đáng chú ý được On nhấn mạnh là công nghệ LightSpray — hệ thống sản xuất giày bằng robot hiện đang được sử dụng cho dòng giày chạy bộ. Theo lý thuyết, đây có thể là lợi thế cạnh tranh khi chuyển sang giày bóng đá. Tuy nhiên, đây mới chỉ là giả thuyết chưa được kiểm chứng. Giày bóng đá phải chịu các tác động cơ học hoàn toàn khác: lực sút, độ bám trên cỏ ướt, và các chuyển động đa hướng. Việc một công nghệ hoạt động tốt trên giày chạy bộ không đồng nghĩa với việc nó sẽ thành công trên giày đá bóng. Trong 30 năm theo dõi các xu hướng ngành thể thao, tôi đã chứng kiến nhiều thương hiệu thất bại khi cố gắng áp dụng công nghệ từ một lĩnh vực sang lĩnh vực khác mà không có đủ dữ liệu thực địa. Để củng cố chiến lược bóng đá, On đã mời Thierry Henry — cựu tiền đạo huyền thoại Arsenal và Barcelona — giữ vai trò giám đốc mảng kinh doanh bóng đá. Đây là tín hiệu cho thấy thương hiệu này không chỉ muốn có một gương mặt đại diện mà còn muốn xây dựng năng lực thể thao thực sự bên trong tổ chức. Henry có kinh nghiệm sâu rộng trong bóng đá châu Âu và mối quan hệ rộng khắp trong hệ sinh thái cầu thủ, điều này có thể giúp On tiếp cận thêm nhiều tài năng bóng đá trong tương lai, xây dựng một "roster" thay vì chỉ phụ thuộc vào một ngôi sao duy nhất. Tuy nhiên, việc thuê một gương mặt có tiếng không đồng nghĩa với việc xây dựng được hạ tầng phát triển sản phẩm, mạng lưới tuyển trạch, hay hệ thống bóng đá cơ sở — những yếu tố cốt lõi để thành công lâu dài trong một ngành. Phản biện đáng chú ý nhất đến từ nhà phân tích Randy Konik, người đã đưa ra so sánh với trường hợp Under Armour và Stephen Curry. Dù Curry là siêu sao bóng rổ hàng đầu, thương hiệu Under Armour vẫn gặp khó khăn trong việc chuyển hóa sự nổi tiếng của anh thành vị thế vững chắc trong ngành giày bóng rổ. "Performance credibility không thể đơn giản mua được," Konik nhận định. Câu nói này đặt ra vấn đề cốt lõi: Liệu việc có Mbappé trên poster có thực sự khiến các cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp tin tưởng vào giày On hay không? Câu trả lời phụ thuộc vào việc liệu On có thể chứng minh được rằng sản phẩm của họ xứng đáng được mang trên sân cỏ Champions League hay chỉ là một công cụ marketing. Một điểm yếu tiềm ẩn khác nằm ở cấu trúc doanh thu của On. Khu vực châu Mỹ — bao gồm cả Bắc Mỹ và Nam Mỹ — chiếm hơn 50% tổng doanh thu của công ty. Đây vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu chí mạng. Trong bối cảnh lạm phát và sự không chắc chắn kinh tế đang ảnh hưởng đến chi tiêu của người tiêu dùng, việc phụ thuộc quá lớn vào một khu vực duy nhất là rủi ro cấu trúc. Thêm vào đó, theo bài viết, khu vực châu Mỹ đang được gắn cờ "suy yếu" trong báo cáo phân tích. Nghịch lý ở đây là: On cần thương vụ Mbappé phải tạo ra tác động lớn nhất ở châu Mỹ — nơi tập trung phần lớn doanh thu — nhưng đó lại là thị trường đang gặp khó khăn nhất. Phản ứng của thị trường chứng khoán với thông báo này cũng đáng để phân tích. Cổ phiếu On có một phiên giảm nhẹ 0,3% trong một ngày giao dịch đầy biến động. Một số nhà phân tích đọc đây là dấu hiệu của sự hoài nghi từ nhà đầu tư. Tuy nhiên, trong thực tế, biên độ 0,3% nằm trong ngưỡng biến động bình thường hàng ngày và không thể coi là phán quyết quyết định. Đây có thể đơn thuần là hành vi "sell the news" — hiện tượng thị trường thường thấy khi tin tức đã được định giá trước. Nhưng cũng chính vì thiếu minh bạch về chi phí thỏa thuận, không ai — kể cả giới đầu tư chuyên nghiệp — có thể tính toán chính xác lợi tức đầu tư (ROI). Và chính sự bất định này mới là điều duy trì sự hoài nghi. Nhìn từ góc độ truyền thông, thương vụ này đang ở giai đoạn "tăng tốc" của chu kỳ thông tin. Sự phấn khích ban đầu đang dần nhường chỗ cho các câu hỏi về tính khả thi. Reuters, với việc đưa vào cả quan điểm hoài nghi từ Swartz và Konik, đã phần nào chuẩn bị tâm lý cho độc giả trước một kết quả tiềm năng không như kỳ vọng. Đây là chiến lược truyền thông thận trọng: nếu sau này thương vụ thất bại, sự thất vọng sẽ không quá lớn. Ngược lại, nếu thành công, nó sẽ được ca ngợi như một tầm nhìn chiến lược đột phá. Câu chuyện của On và Mbappé cuối cùng sẽ được định đoạt bởi những con số cụ thể trong các báo cáo tài chính sắp tới. Các chỉ số cần theo dõi bao gồm: doanh thu mảng bóng đá trong báo cáo quý tiếp theo, hiệu suất khu vực châu Mỹ, và bất kỳ thông tin nào về việc pha loãng cổ phiếu liên quan đến thỏa thuận. Nếu On có thể cho thấy doanh số giày bóng đá tăng trưởng vượt trội so với thị trường trong vòng hai quý tới, thương vụ này sẽ được coi là mở đầu cho một kỷ nguyên mới. Nhưng nếu các con số không cải thiện, so sánh với Under Armour-Curry sẽ trở thành câu chuyện nền mà giới truyền thông sẽ nhắc đi nhắc lại. Vùng 14 không nằm trên bản đồ, nhưng mọi bàn thắng thông minh đều đi qua nó. Tương tự, mọi thương vụ tài trợ lớn đều phải đi qua vùng chứng minh hiệu quả — và đó mới là nơi On sẽ bị thử thách thực sự. Tôi đến World Cup 2026 để tìm câu trả lời, và ra về với một câu hỏi tốt hơn. Với On Holding, thương vụ Mbappé có thể là câu trả lời cho kỳ vọng tăng trưởng, nhưng câu hỏi liệu họ có thể xây dựng được niềm tin thực sự trong cộng đồng bóng đá hay không vẫn đang chờ câu trả lời. Khoa học thể thao không tạo ra thần đồng. Nó tạo ra những con người biết lặp lại thành công. Và On vẫn đang ở giai đoạn đầu của hành trình dài. Còn một chi tiết cuối cùng đáng lưu ý: cấu trúc tiền mặt cộng cổ phiếu của thỏa thuận có thể đang che giấu chi phí thực sự trong ngắn hạn. Phần cổ phiếu — dù không được tiết lộ tỷ lệ — sẽ gây pha loãng cho các cổ đông hiện tại trong tương lai. Đây là con dao hai lưỡi: vừa giữ chân Mbappé bằng lợi ích dài hạn, vừa tạo ra một khoản nợ ngầm trên bảng cân đối kế toán. Nếu thương vụ thành công, mọi thứ đều hoàn hảo. Nhưng nếu thất bại, On sẽ phải đối mặt với cả sự sụt giảm thị phần lẫn áp lực từ cổ đông về việc pha loãng vốn. Đây là lý do tại sao, trong ngắn hạn, thương vụ này là một phép thử đắt giá. Còn trong dài hạn, nó có thể trở thành bước ngoặt lịch sử hoặc một bài học đắt giá về chi phí của sự ambition vượt quá năng lực thực thi.